Скрипты продаж, которые работают даже в кризис

Психология кризисных покупок

Представьте ситуацию: менеджер звонит потенциальному клиенту с предложением «улучшить бизнес-процессы». В обычное время такой разговор мог бы заинтересовать, но сейчас — в ответ слышит вежливое «спасибо, не сейчас». Почему? Потому что скрипт не учитывает главное: в кризис люди думают не о развитии, а о выживании.

Кризис меняет психологию принятия решений. Клиенты переходят в режим «экономии на всём», но это не значит, что они перестают тратить. Они просто начинают искать максимальную ценность за каждый потраченный рубль. И скрипт, который это понимает, строится на трёх ключевых принципах:

• Фокус на сохранении, а не на приумножении
• Доказательство быстрой окупаемости
• Снижение рисков, а не обещание роста

Пример из практики: компания, продающая CRM-системы, в обычное время делала акцент на «увеличении эффективности менеджеров». В кризис они перестроили скрипт на «сокращении потерь от упущенных сделок». Результат? Конверсия выросла на 35%, потому что клиенты увидели не «инвестицию в развитие», а «защиту от потерь».

Скрипт «Понимание боли»

Этот скрипт работает по принципу «не продавать, а решать». Его суть — не рассказывать о продукте, а выяснить, какие именно проблемы обострились у клиента в кризис. Структура проста, но эффективна:

Этап 1: Эмпатия вместо агрессии «Здравствуйте, [Имя]. Понимаю, что сейчас непростое время для многих бизнесов. Не для того, чтобы что-то продавать, а просто чтобы понять — с какими вызовами вы столкнулись в последнее время?»

Этап 2: Конкретизация проблемы «Когда вы говорите о [общая проблема], можете привести пример из последнего месяца? Что именно происходит, и как это влияет на результаты?»

Этап 3: Стоимость бездействия «Если эта ситуация продолжится ещё 3-6 месяцев, какие будут последствия для бизнеса? Есть ли уже заметные потери?»

Ключевой момент: этот скрипт не требует немедленного перехода к продаже. Его задача — установить контакт и собрать информацию. Как показывает практика, 70% клиентов, прошедших через такой диалог, соглашаются на дальнейшее обсуждение.

Скрипт «Ценность здесь и сейчас»

В кризис обещания «вернётся через полгода» не работают. Клиенты хотят видеть результат быстро, желательно — сразу. Этот скрипт строится на демонстрации немедленной ценности:

Формула: Конкретная проблема + Конкретное решение + Измеримый результат

Пример для CRM-системы: «Понимаю, что сейчас важно экономить каждый рубль. Наша система помогает менеджерам не терять 30% потенциальных клиентов из-за забытых follow-up. Только за последний месяц наши клиенты сохранили в среднем по 5 сделок на сумму [конкретная цифра]. Это как раз то, что нужно, когда каждая сделка на счету».

Важный аспект: скрипт должен содержать «доказательства на тарелке». Не «мы поможем», а «вот как мы уже помогли».

Подробнее о том, как правильно работать с возражениями в сложные периоды

Особенность этого скрипта — он не пытается «продать всё». Наоборот, он фокусируется на одной, самой болезненной проблеме, которую можно решить быстро. Это создаёт эффект «быстрой победы» и открывает путь к более комплексным решениям.

Скрипт «Разделение рисков»

Когда клиенты боятся принимать решения, самый эффективный подход — разделить с ними риски. Этот скрипт превращает «покупку» в «партнёрство»:

Ключевая фраза: «Давайте проверим на практике. Мы берём на себя часть рисков, чтобы вы могли убедиться в результате».

Варианты реализации:

1. Пилотный проект: «Давайте запустим на месяц в тестовом режиме. Если не увидите результата X, откажетесь без вопросов».
2. Оплата по результату: «Часть оплаты привяжем к конкретным KPI. Если не достигнем — не платите».
3. Гарантия возврата: «Полный возврат, если в течение N дней решение не решит заявленную проблему».

Реальный кейс: компания, внедряющая системы автоматизации, в кризис предложила «30 дней бесплатно + оплата только за сохранённые сделки». Из 20 пилотных проектов 17 перешли на полное внедрение, потому что клиенты сами увидели результат.

Важно: этот скрипт требует чётких метрик и прозрачности. Нельзя обещать «улучшение», нужно договориться о конкретных измеримых показателях.

Адаптация существующих скриптов

Не нужно выбрасывать все наработки и начинать с нуля. Часто достаточно адаптировать существующие скрипты под кризисную реальность. Вот как это делается:

Было: «Наше решение увеличивает эффективность отдела продаж на 30%» Стало: «Наше решение помогает сохранить 30% сделок, которые обычно теряются в кризис»

Было: «Инвестируйте в развитие бизнеса» Стало: «Защитите бизнес от потерь, которые неизбежны без системы»

Было: «Давайте обсудим возможности сотрудничества» Стало: «Давайте найдём способ снизить ваши текущие потери»

Практический пример: один из наших клиентов, продающий обучающие программы, переформулировал предложение. Вместо «прокачайте навыки команды» стало «научите команду продавать в условиях кризиса, чтобы сохранить доход». Конверсия с холодных звонков выросла с 3% до 11%.

Как правильно выстраивать воронку продаж в нестабильные времена

Ключевое правило адаптации: слушайте, что говорят клиенты. Их страхи, опасения, формулировки — лучший материал для переработки скриптов. Проведите 10-15 интервью с текущими и потенциальными клиентами, спросите: «Что для вас сейчас самое важное? Чего боитесь больше всего?» Ответы станут основой для эффективных скриптов.

Тренировка менеджеров

Самый лучший скрипт бесполезен, если менеджер не верит в него или не понимает логику. В кризис особенно важна правильная подготовка команды:

Что нужно донести до менеджеров:

1. Кризис — это возможность, а не препятствие
2. Клиенты не противники, а партнёры по поиску решений
3. Честность важнее агрессивности
4. Понимание ценности продукта на уровне «как это решает конкретную кризисную проблему»

Интересный момент: в кризис часто эффективнее работают не самые опытные менеджеры, а те, кто умеет слушать и сопереживать. Жёсткие «продажники» могут проигрывать более мягким, но эмпатичным коллегам.

Как превратить обычных менеджеров в звёзд отдела продаж с помощью скриптов

Практика показывает: компании, которые инвестируют в тренировки менеджеров в кризис, выходят из него сильнее. Потому что команда учится продавать не «вообще», а «здесь и сейчас», с учётом реальных потребностей и страхов клиентов.

Измерение эффективности

В кризис особенно важно понимать, что работает, а что нет. Но метрики меняются:

Традиционные метрики (до кризиса):

• Количество звонков
• Количество встреч
• Объём продаж

Кризисные метрики (сейчас):

• Конверсия с холодного контакта
• Качество диалога (глубина понимания проблем)
• Сохранение клиентов (а не только привлечение новых)
• Скорость окупаемости для клиента

Как отслеживать эффективность скриптов:

1. Записывайте разговоры (с согласия клиентов)
2. Анализируйте, на какой фразе клиент «включается»
3. Отмечайте, какие возражения возникают чаще
4. Считайте не просто конверсию, а «конверсию в качественный диалог»

Пример из практики: компания обнаружила, что скрипт с фразой «понимаю, что сейчас непростое время» увеличивает продолжительность разговора на 40%. Клиенты дольше остаются на линии, больше рассказывают о проблемах. Это, в свою очередь, повышает вероятность дальнейшего взаимодействия.

Помните: в кризис экспериментировать можно и нужно. Пробуйте разные подходы, отслеживайте результаты, быстро адаптируйтесь. Скрипт, который работал вчера, может не работать сегодня — и это нормально.